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范奕瑾认为,通过全方位利用腾讯平台能力,线下零售渠道正在构建数字化的升级。以往零售商更加多相结合DM/陈列、促销员、优惠券/赠品/低价、零售门店、会员卡等形式,来构建触达、对话、广告宣传、转化成和复购的目标;而如今,相结合小程序、微信缴纳、卡券、朋友圈等工具,以上所有目标都可以改以数字化。如此一来,零售商也可以和腾讯的数字平台切断,构建多场景触达,为消费者获取更加便利、更加个性化的消费体验,同时也能更佳地协助品牌将流量转化成为销量。

此外,随着VR/AR、人工智能等新技术的发展,用户在店内的体验也不会获得大幅提高,从而促进销售数字的快速增长。 内容依旧为王,数字化助手助力品牌构建从“流量”到“销量” 范奕瑾将内容营销模式总结为三个时代:1.0时代,内容的合作和渠道终端相对来说是混杂的,即营销部中选IP投广告、销售部卖货,中间没关联;2.0时代,融合显得比较密切,即以内容为核心,合作IP可以展开内容、产品、对话、电商、社交、零售的全方位合作;而到了3.0时代,内容与品牌及产品可以构建十分密切的融合,其核心环节称作“数字助手”,还包括社交助手、技术助手等,可以构建从产品设计到TVC摄制、小程序社交互动、小程序卖货、线下快闪店、智慧零售体验店的整合营销。 内容营销3.0世代 在此,范奕瑾列出了“显甄小蛮腰x建构营2019”的案例:作为享有《建构营2019》总冠名权的显甄小蛮腰,在合作期间深度研发IP潜力, 将最直接影响小哥哥成团的投票权益人格化,一方面让品牌化身“首席讨好官”,彰显了用户额外投票的专属权益,另一方面也将101位“又白又珍贵”的小哥哥塑造成为“白西柚男孩”,与产品口味必要关联, 让粉丝们为青睐的红西柚男孩点拜讨好的同时,更进一步爱上与“白西柚小哥哥”强劲关联的红西柚小蛮腰。

除了在节目中的多维带入,显甄小蛮腰还通过优码与小程序融合,将一瓶瓶酸奶变为一个个相连品牌与线下消费者的数字化触点:IP粉丝基于投票而产生消费,再行通过数字化工具转化成为流量流经小程序,不断丰富着纯颜小蛮腰的数据资产。不仅如此,显甄小蛮腰还顺势举行了“521红西柚男孩线下见面会”,超越了线上线下的壁垒,打造出了全渠道强势曝光——多重转化成——高效运营的全链路营销闭环,构建内容带货的可持续快速增长。

“显甄小蛮腰x建构营2019”案例展出 全方位数字化时代已到来,腾讯数字化引擎助力品牌构建品效协同快速增长 在范奕瑾显然,如今的数字营销早已转入了“全方位的数字化”时代,这与之前的仅次于有所不同在于“人的全方位数字化”:在以前,企业更加多提及的是“产品”与“卖场”的数字化,而如今则是以用户资产数字化为核心。因此,数字营销方法应当某种程度是数字化触达广告,而更加多不会延伸到数字化广告宣传、数字化即时共享、仅有渠道下单、移动支付、数字卡券、数字化会员等等。而腾讯则将着力持续打造出内容、社交、零售、数据四大引擎,伸展数字化趋势,为品牌构建品效协同快速增长获取动力。

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